新年開局美的空調打出連環拳,四場大促開創產業新局面
2020年開局以來,面對一場意外社會事件而被“冰封”的家電消費市場,美的空調率先出招通過一場場持續的“直播賣貨+微信秒殺”營銷連環拳,以及“全健康空調”等科技創新驅動體系,不僅全面破冰撬動空調一線市場,更開創一輪行業新局面和消費新節奏。 過去的20多天,面對這個只能“宅家”的春節假期,以及一場突發的全國性疫情,家電圈獲悉,作為行業領軍企業的美的空調,并未選擇等待和觀望,而是主動出擊。特別是基于用戶為中心的科技創新驅動,打通圈層營銷和新零售營銷,率先在家電產業引爆了一場場“直播帶貨+微信秒殺”的全新打法,賦能商家、激活用戶、引領趨勢。
在短短一周時間內,家電圈看到,2月17日率先引爆的美的空調美云銷搶單突破13億元;2月20日,美的空調超級品牌日京東家電專賣店美云銷搶單達到1.36億元;2月21日,美的空調與蘇寧易購全國萬店VIP秒殺之夜成交額突破1.2億元;2月22日,小天鵝空調美云銷搶單達到1.7億元。與美的空調總成交額突破17億元這一成績,形成鮮明對比的是,進入2月以來,全國空調市場整體出貨量不出意外地出現五成多的下滑。
美的空調開年“一周四場促銷”場場引爆背后,可以看到成績并非偶然。家電圈梳理之后發現得益于三股力量的驅動與協同: 一是,社會性事件帶來的消費健康化需求激增。作為全健康空調的開創者,美的空調不只是擁有“換新風+智凈雙水洗”領鮮者無風感等精品,同時還擁有銀離子抗菌抑菌、正負離子凈化除塵、內外智清潔、智凈雙水洗、新風系統等健康技術,實現了從健康技術、健康系統到健康空氣的全面布局,滿足了消費的個性化和多元化需求。
二是,圈層營銷的精益化深耕。可以看到,美的空調的4場營銷活動,分別面向全國的代理運營商、京東家電專營店運營商,以及蘇寧平臺的粉絲和用戶,實現了不同圈層需求的精準捕捉。同時,針對不同客戶和用戶的差異化需求,美的空調不只是推出了專門定制的產品,還配合熊小美等大量的文創產品等優惠促銷內容,并且從活動前期的引流、推廣到活動后期的服務跟進,都實現了一體化打通。
三是,創新營銷手段打通線上線下,實現相互引流和引爆。進入今年以來,家電零售渠道的雙線融合邁入一個全新的發展階段,不是相互競爭而是互相引流。但是如何打通線上網店與線下實體店的難題,擺在所有廠商的面前。美的空調率先借助“直播帶貨+微信秒殺”的模式,幫助線下經銷商實現了線上引流和出貨,同時又推動電商與實體店的相互協同作戰。
今年以來,正是得益于美的空調圍繞用戶、立足創新驅動,最終面向市場打出的一系列圈層營銷組合拳,一舉撬動了“冰凍”的消費市場,還改寫整個產業品牌競爭格局。來自中怡康市場監測數據顯示:在2020年第7周,線下市場,美的空調零售量32.5%、零售額31.6%,雙雙穩居第一;線上市場,美的空調零售量52.4%、零售額48.3%,更以“半壁江山”的領先優勢成為雙料冠軍。
最新市場數據顯示:2020年前7周,在線下市場美的空調零售量占比達到35.4 %,與去年同期相比增長近10個百分點,并高出第二名的格力空調近4個百分點;在線上市場,美的空調零售量40.31%,零售額38.45%,雙雙穩居行業第一。透過數據看到,雖然當前空調產業“雙雄爭霸”的格局沒有改變,但是行業座次悄然生變,背后所釋放出來的信號,正是來自于企業以用戶為中心的科技創新和產品原創,與積極主動的市場進攻姿態全面打通。
不難發現,任何意外都擋不住美的空調在一線市場“逆風上行”的變革腳步。同樣,對于所有家電企業來說,更擋不住來自一線市場消費升級通道中用戶對于健康生活方式、健康空調產品的需求。
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